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那些秦淮线以南的成功雪场 | 2018-19雪季报告

2019-1-5 09:52| 发布者: koo| 评论: 0

摘要: 长久以来,当我们谈论滑雪时,通常都会指向北京、张家口崇礼以及东北地区的滑雪场,它们要么有良好的冰雪自然条件、历史带来的群众基础,要么有2022年冬奥会的直接带动。根据2018版《中国滑雪产业发展报告》数据,华 ...

长久以来,当我们谈论滑雪时,通常都会指向北京、张家口崇礼以及东北地区的滑雪场,它们要么有良好的冰雪自然条件、历史带来的群众基础,要么有2022年冬奥会的直接带动。根据2018版《中国滑雪产业发展报告》数据,华北和东北两地滑雪场占比达到54%,如果再加上西北,占比超过72%。


在幅员辽阔的中国,通常以秦岭-淮河一线作为传统意义上的南北划分。秦淮以南的广大区域虽然不是冬季项目的消费主力,但也绝对不是“无雪之地”,其数量庞大的消费人群,亦是带动三亿人参与冰雪运动的重要一环,以及中国滑雪市场整体发展不可或缺的部分。目前,华南、华东、华中、西南等地还是滑雪领域的非焦点区域,它们为滑雪市场金字塔提供一定数量的基础体验人群,并有机会向上输送一部分滑雪爱好者。这些区域和秦淮、乃至黄河以北的大型滑雪场在定位、模式上差异巨大,形成互补。


那些秦淮线以南的成功雪场 | 2018-19雪季报告(一)


事实上,秦淮以南已经涌现出一批发展态势、接待人次和经济效益不差于、甚至优于秦淮以北焦点区域的滑雪场。2018-2019年雪季报告第一篇,我们关注它们的运营之道。

 

 

从2018年8月到12月,成都西岭雪山副总裁颜程已经因为滑雪事务来北京出差五次,在携程举办的冰雪战略发布会上,作为合作伙伴被邀请来的他跟懒熊体育感叹,“每个月都来,以前三年下来都没有这么多。”


西岭雪山滑雪场位于四川省成都市大邑县境内,距离成都中心城区120公里,开车两个小时即可到达。雪场选址位于西岭雪山景区海拔2150—2400米的区域内,后者景区是大熊猫栖息地、国家级重点风景名胜区、国家4A景区、国家森林公园。西岭雪山大雪塘海拔5364米,为成都最高峰,终年积雪不化,景区最高点日月坪海拔3200米,海拔2800米以上区域冬季多有自然降雪,形成独特景观。


西岭雪山从1998年开始筹建滑雪场,1999年面向大众开放,这在全国范围内都算早期的——要知道,1996年1月,中国第一个以大众滑雪为主的滑雪场亚布力风车山庄才落成。颜程表示,筹建初期,投资建设亚布力风车山庄、南山滑雪场、被誉为中国滑雪先驱的卢建博士给西岭雪山滑雪场的规划运营提供了一些指导意见;第三届亚冬会运动员村工程建设指挥部副总指挥和亚布力旅游滑雪场第一任总经理王晓虎,在当时主导雪场的建设开发、规划经营。


目前,已经开业20年的西岭雪山有三条初级道、两条中级道、一条高级道和一个单板雪道,配备三条魔毯、两个吊椅和一个吊厢式缆车。同时,作为连接景区三个平台的重要交通运载工具,西岭雪山还有投资约3亿元的3条吊厢式缆车。


那些秦淮线以南的成功雪场 | 2018-19雪季报告(一)

▲西岭雪山滑雪场近照


和西岭雪山滑雪场有天然赏雪环境和先驱引领不同,2002年开放的浙江大明山景区在2010年开始做滑雪场的原因更加现实。


大明山位于杭州市临安区,距离杭州市区开车约两小时路程,景区以奇山怪石为主要看点。“我们一到冬天生意很淡,希望通过一些项目吸引大家冬天来景区,弥补淡旺季之间的差距,后来找了专家来考察,发现这里是可以建滑雪场的。”大明山公司副总经理徐新表示。


2011年1月,一期投入近3000万的大明山雪场开业,而后四年继续投资,连续扩容,目前有一条初级道、一条中级道和一片更为平缓的练习区,配备六条魔毯。


和秦淮以北焦点区域的大型滑雪场不同,这些滑雪场以初级的大众体验滑雪为主。目前,西岭雪山和大明山都主要覆盖本省的客群,前者四川本地游客占比可以达到70%,而省外的贵州重庆广东比重约20%,大明山因为地处华东,除了40%的浙江本地消费者,还有20%的上海和20%的江苏游客。


价格方面,因为位于景区之中,且雪场位置都在半山,游客需要支付景区门票,以及从景区门口到达雪场所产生的交通费用。在冬季进入西岭雪山,需要120元的门票费和120元的往返索道费,而大明山需要69元的门票+巴士费用。


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▲从大明山景区门口到半山腰游览或滑雪都必须经过这段盘山公路。


单看滑雪场的收费,其实也并不便宜。西岭雪山两小时滑雪价格在120-220元(因平日、周末、节假日而不同),四小时滑雪价格在240-300元,日常全天为400元。冬季人均在西岭雪山滑雪场的消费在350元左右。而北京南山滑雪场日场四小时的预订价格是190-265元,日场全天是190-305元。整体来看,西岭雪山滑雪场的收费是高于南山的。


而大明山滑雪场过去可能是南方“最贵”的滑雪场,此前雪季他们均采取小时计费的方式,去年雪季周末每小时收费220元(平日150元/时,假日260元/时)——四小时880的价格比崇礼万龙滑雪场700元的周末四小时雪票+雪具的价格还要高,但大明山滑雪场依然不缺人流量。2017-2018雪季,开放了90天左右的大明山接待了16万滑雪人群,这意味着平均每天滑雪场的接待量超过1700人。


徐新对懒熊体育表示,他们也接收到一些消费者的反馈,“你们这里什么都好,就是太贵。”为了降低滑雪门槛,今年雪季,大明山滑雪场推出覆盖整个雪季的畅滑活动,价格从此前周末220元每小时大幅度降低到景区门票、巴士票和三小时周末滑雪打包总共225元(需要提前一天在互联网平台购票)。“今年希望让更多人来体验,过去比较贵,很多人一年就来一次,今年便宜了一年他们可能会多来几次,培养更多滑雪爱好者。”徐新表示。


并不便宜的价格但是依然火爆的人流量展示着南方市场消费力之强,以及南方公众对滑雪的热情。本是为了弥补淡季对游客的吸引力,却没想到有了滑雪场之后,冬季反而成为了大明山的旺季。西岭雪山也是一样,虽然有良好的资源和名声在外的自然雪景,但滑雪场的建造为景区冬季旅游提供了更大的助力,颜程认为,滑雪项目已经成为西岭最具品牌力最具吸引力的拳头产品。


在2010年以前,我们冬季三个月游客数量不会超过1万个人。有了滑雪,我们景区冬季游客增加了十多万人,对我们的收入(提升)是相当厉害的。”大明山公司副总经理徐新表示,“原来冬天营收50万左右,最多不会超过100万。现在我们一个雪季营收4000多万,不仅公司创收了,员工冬季收入、当地老百姓的农家乐都带动了。”


根据西岭雪山的运营公司成都文旅的2017年财报,西岭雪山雪季(当年 12 月至次年 3 月)的游客数量及由此产生的旅游收入占全年60%以上。西岭雪山滑雪场副总裁颜程表示,“去年冬季景区总共接待55万人,平均下来每天7000人左右。”2017-2018雪季,西岭雪山滑雪场总共开业80天,带来了超过2870万的收益(不算戏雪项目),扣除1022万的业务营业成本,为西岭雪山和其背后的新三板公司成都文旅带来了1800万毛利。

 

 

相比北方滑雪者,南方滑雪客群呈现出了更加大众化、更偏向体验和旅游性质的特点,初次体验的滑雪者几乎占到绝大多数的特点。这一点完全不让人意外。


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▲大明山滑雪场雪道区域分布


从季卡销售数据来看,西岭雪山上个雪季的价值2500元左右的季卡销售约200张,相比16万的滑雪接待量显得异常渺小。而大明山只是在第一年推出月卡和季卡(3000元),徐新清晰地记得,当时只卖出一张,卖了两年没有市场需求就再没有推出。


比起季卡使用者,戏雪人群可以占到西岭雪山冬季平日游客数的三分之一,和滑雪人群占比相当,剩余三分之一游客会选择到山顶游览。雪地摩托、蛇形雪橇、雪上飞碟、雪上飞片、雪地冲锋舟、狗拉雪橇等10余项定价20-100元之间的冰雪游乐项目,在这里获得了更高比例的青睐。2017年,包括戏雪在内的娱乐业务为西岭雪山带来了近1100万的收入,占总收入的6.54%,大约是滑雪收入的三分之一。


在南方雪场,销售的雪票基本都默认配备雪具。颜程表示“我们还是主要以租赁为主,北方的自助性比较高,换了雪票就可以去,我们这不行,95%以上是要有租雪具过程的,南方客群对滑雪了解很少,多数人连穿鞋都不会,必须在雪具大厅安排人全程引导。


同时,为了照顾初级又没有请教练培训的人群,西岭雪山每天白场会安排3名教练每间隔20分钟在雪场内做免费的公开课,“每次不低于8分钟,讲一些基础的内容,不能因为一些常识的错误让他们受伤。”颜程说。


更具有南方特色的是,为吸引更多人气,雪场会采用诸如主题灯会、雪地音乐节这样的方式,希望让游客有更多更好的体验。西岭雪山从2015年雪季开始做夜场滑雪,通过特色灯展+滑雪的夜场经营模式。颜程对效果非常满意,“晚上9点还有三五百人,最高峰的时候,一共两个半小时的夜场,接待了1800人。”


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▲杭州大明山滑雪场通过音乐节聚集人气


而因为雪季短且人们尚未形成滑雪这一运动习惯,对南方滑雪场来说,需要在短时间内吸引和聚集足够的人气把热度做起来。


“南方有一些海拔高的雪场,其实11月初也可以开始造雪营业,但其实对经营是促进价值不是很大,因为在南方,人们普遍还是要到大雪节气甚至冬至之后,才想到去冬游去滑雪,开得太早其实没有特别重大的意义和价值。”颜程说。


从人群来看,和北方一样,男性在南方滑雪场的比例也更多一些,在西岭雪山他们占比可以达到60%-70%,年龄多在18-35岁之间。有趣的是,颜程认为不能因此就多投放男性渠道的广告,“因为南方主要是女性在决定家庭出行,虽然男性占比更高,但因为家庭占比达到7成以上,所以还是倾向更多投放到女性关注的渠道和载体做营销。”此外,因为大部分游客都是自驾前来,且群体较为年轻,所以大明山滑雪场还会在当地电台、特别是音乐电台,以及电影院等渠道做投放。


此外,相比于北方尤其是像北京、崇礼、东北这些关注度高的大型滑雪场,南方滑雪场还显示出和OTA平台合作更为密切的特点。


在大明山官方微信公众号上,点击门票预订,直接就跳转到了携程的大明山预订页面。西岭雪山滑雪场和携程的合作更近了一步,在通过一段时间传统的票务代理模式后,从2015开始,由携程网投资做西岭雪山夜场滑雪区和戏雪区彩灯会的场景和整体环境布置,同时携程作为夜场滑雪唯一购票销售渠道和雪场再进行利润分配。


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▲携程和西岭雪山在滑雪场夜滑和戏雪区灯会上密切合作。


“如何用好雪场已有的投资内容搭建起合作共赢的经营平台,找到资源和优势互补的合作方,将已有投资产生最大极限的功能价值,是我们目前正在努力尝试探索的;通过3年和携程的合作,算是达到了双赢的效果,我们也通过OTA平台,得到滑雪体验者的反馈和需求,他们也会我们做一些讨论,给出一些比较好建议和意见。”颜程表示。


相比于景区常规的旅游,滑雪以散客为主,团体量较少,这使得在滑雪市场上,运营方有需求,而OTA有机会,二者的合作更加紧密的可能性更高。不同于北方区域的滑雪爱好者对垂直滑雪App有需求和粘性,南方大部分滑雪场对垂直滑雪App的需求是非常有限的。相比于东北、崇礼、北京等地的滑雪场,更加大众化的南方滑雪市场,更加需要旅游起家的OTA平台。

 

 

火爆的人流和可观的营收数据,让不少南方投资者似乎嗅到了商机。“几年下来,来我们这考察的有几百批,他们有非常强烈的兴趣,因为他们觉得这个很赚钱。”徐新说。


相比于北京、崇礼、东北这些受人瞩目的滑雪场数亿、数十亿的投入,非焦点区域的滑雪场投资规模较小,一旦形成稳定的客流和营收就能够获得一定的投资回报。


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▲西岭雪山运营方成都文旅2017年财报数据


但在南方众多滑雪场中,营收人流数据能够脱颖而出的大明山滑雪场和西岭雪山滑雪场具有一定的特殊性和不可复制性。在自然滑雪条件不足的南方,开一个滑雪场的难度是巨大的。


首先,需要有能够造雪、能储雪的自然环境,这需要纬度、山地条件、气温、湿度、水资源的多重满足。南方冬季气温相比北方高,在零下环境下造出的雪要保持两三个月不化,还要保持每年都稳定开放营业,这就是一个巨大考验。


部分海拔高的地方或许能够满足,但还需要考虑滑雪爱好者对舒适海拔环境的承受空间。在没有专业的考察、规划前提下贸然建设、造雪,很有可能出现雪情不佳、不规律的结果,连规律性、持续性的营业这一基本要求都难以满足。


“我们周边一些雪场情况都不是很好,造不出雪是很大的问题,今年冷一点可能可以多开几天,但热的时候有的雪场只能营业20天,这生意怎么做?”徐新说。其次,南方群体对滑雪的热情虽然强,但以体验为主,粘性有限,爱好者数量少,这要求滑雪场要有强大的市场吸引力和号召力。这很大程度上解释了,为什么西岭雪山和大明山的滑雪场能够成为佼佼者——因为他们本身就是国家级AAAA景区,本身就具有众多稳定的旅游人群,滑雪场的运营是他们旅游产品的一个卖点和加分项,能够吸引更多人来景区,作为一个配套来丰富景区消费选择,提高旅游体验,为景区提供可观的增值服务价值。


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