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把美国探索频道的内容搬到中国线下,获1亿元A轮融资的主题公园长什么样?

2018-5-3 22:12| 发布者: koo| 评论: 0

摘要: 高空滑行、平衡挑战、天降奇兵、热气球,4月19日的上海世博园,Terence Chu(朱国良)把这些户外体验搬到了中国馆正对面。这位香港商人曾在长城、上海的外滩和环球金融中心为不少奢侈品牌举办过轰动一时的时尚秀,但 ...

高空滑行、平衡挑战、天降奇兵、热气球,4月19日的上海世博园,Terence Chu(朱国良)把这些户外体验搬到了中国馆正对面。


这位香港商人曾在长城、上海的外滩和环球金融中心为不少奢侈品牌举办过轰动一时的时尚秀,但这一次,走秀的主角变成了Discovery Adventures Park——探索极限公园。


当舞台上的两面LED大屏幕缓缓向两侧移动时,鲜红的中国馆就出现在Terence身后。他用这样的方式强调——探索极限公园来中国了。


把美国探索频道的内容搬到中国线下,获1亿元A轮融资的主题公园长什么样?

▲Terence Chu(中间戴墨镜者)和户外运动KOL在发布会上。


2016年4月,探索极限公园全球首个孵化基地在浙江莫干山落成。作为来自美国探索集团的IP(中国观众熟知的《荒野求生》和贝爷就源自于此),这是有着30多年历史的美国电视频道第一次把线上内容以主题公园的形式在线下呈现。


目前,探索极限公园已确定要拓展到大中华区10来座城市,包括九寨沟等地。Discovery全球实景娱乐高级副总裁罗伯特·马瑞克在4月19日的发布会上表示:“希望未来在中国落地更多探索极限公园。”


把美国探索频道的内容搬到中国线下,获1亿元A轮融资的主题公园长什么样?

▲探索极限公园莫干山孵化基地。


资本也追捧着这个项目。当天,Terence还宣布探索极限公园获得文投控股1亿元的A轮融资,后者是北京市文化投资发展集团下属的上市公司,实际控制人为北京市国有文化资产监督管理办公室。


“4月19日是一个重要时间点,我们第一次做全球发布,我们的产品未来要和迪士尼、环球影城去竞争,”Terence在接受懒熊体育采访时表示。从这天起,探索极限公园的广告大量铺设在飞机场、动车站等旅客聚集地,上海外滩最大的LED外墙上也首次出现了“探索成真”这一口号。


把美国探索频道的内容搬到中国线下,获1亿元A轮融资的主题公园长什么样?

▲探索极限公园开始大规模宣传。


主题公园是当下极为活跃的业态,但运营起来却并不容易。根据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》,国内70%的主题公园处于亏损状态,20%收支平衡,仅有10%能够实现盈利。探索极限公园如何才能成为那10%?


寻找IP


二十多年前,Terence在香港成立了APAX Group(川力企划),以体验式营销为奢侈品牌策划活动。


之后他来到上海工作定居。2007年的Fendi长城时尚大秀就是APAX Group在内地的成名作,APAX Group等待了两年才获批在长城举办商业活动。目前,APAX Group在香港、北京、孟买、米兰均有分部。


在这个过程中,Terence感受到了中国人对于生活方式需求的转变。


“我很多朋友做时尚,慢慢从时尚到运动、旅游产业,这个趋势很明显。运动和旅游是一个新的点,在中国可以有新的局面,”Terence对懒熊体育表示。“时尚是有趣,但是受众比较小,而且市场渐渐成熟。而体育和旅游是无限大的市场。”他嗅到了这两个新兴领域的机会。


Terence决定寻找一个优质IP落地,“你去做一个没有IP的IP失败率很高,有一个国际IP的背书,比从零开始有很大优势。”


2015年一个偶然的机会,探索集团和Terence有了接触,前者拥有大量优质内容,但从未将它们以主题公园的形式搬到线下。


“一开始他们并没有做主题公园的想法,觉得很难,”Terence回忆道,“探索频道只有30来年,比迪士尼、环球影城都要年轻,它们有90年,又有很多角色,做主题公园顺理成章。”


但在Terence看来,探索频道所体现的冒险精神是当下的中国中产阶级需要的。加上相比球类等更偏向社区、发展较为成熟的运动, 户外运动在国内尚在起步阶段,市场资源松散,在商业上拥有更大潜力。


双方一拍即合。APAX Group成立了子公司APAX Recreation,与探索集团签订了十多年的合作协议,成为探索极限公园大中华区独家授权方。


随后,Terence考察了中国所有的主题公园,并调查了欧美市场的户外运动产业。他把目光投向了目的地旅游。


“欧美、澳大利亚的大部分冒险公园,体量不够,我们要做可以玩一天的、体量大、把所有东西包进去的主题公园,”Terence解释说,“三亚就是一个经典案例,大家是因为三亚这个目的地去,周边玩的东西有选择性,而不一定是去住哪个酒店。”


IP落地


从上海驱车3个半小时,就来到了位于浙江湖州德清县境内的莫干山,这里是中国自驾游和民宿的发源地,具有天然稳定的客流。


占地1355亩的郡安里是莫干山风景区内的高端综合度假区,覆盖着6个山头和1个私人水库,出自宋卫平的蓝城。


探索极限公园第一个孵化基地就在度假村的入口处,园区设置了网阵、绳降、地面障碍、国内最大的户外山体攀岩墙,以及咖啡店、探索产品零售店、装备间、急救室等配套设施。


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▲探索极限公园的零售店。


在Terence看来,尽管度假区的君澜酒店设置了马术、足球、陶泥等娱乐项目,但吸引力仍然不足,“我说需要很强的内容,你把入口处的地给我。”


他从朋友手中获得了这里的180亩土地,投入1000万美金,经过9个月的建设,打造了第一个探索极限公园的示范基地。


从时机上而言,探索极限公园是幸运的——在大背景层面,符合国家全民健身的规划;从地方政府的角度,同样顺应了乡村发展。


德清县副县长姚夏林在发布会上表示,党的十九大明确提出产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴战略总要求。“(探索极限公园莫干山基地)与莫干山生态系统完全、完美契合,”他说。


Terence顺势梳理出探索极限公园的三大元素——户外运动、生态旅游、科普教育,“我们去提炼探索频道的精神和内涵,并且带出荧幕。这三个元素都可以系统化,体量做得很庞大。”


但这种抽象的课程需要具象的载体来呈现。针对这三种内容,探索极限公园设计了四个系列课程。


企业定制系列是其中之一,探索极限公园会针对不同企业不同年龄、性别的员工做课程设计。


万科的高管团队刚刚在4月完成了一次22公里的野外求生训练。这个名为”探路者“的行动历时48小时,暴雨中,队员们在泥泞的山路上抬着担架救援一名模拟受伤者,再在夜色中从悬崖上完成速降,并自制竹筏渡河。


“我一眼就能看出团队配合是不是默契,”来自新疆的迪子是莫干山园区的一位教练,她经常带着企业做拓展训练,“企业需要加强团队团结,让员工更具使命感和领导力,我们一般让客户做蒙眼网阵、急救这些需要团队配合的项目。


教育课程系列是探索课程的另一个大项,主要客户是上海周边的国际学校。2天一夜的周末独立营、6天5夜的夏令营是最常见的形式,一些国际学校还会将学分制度和营地训练结合。


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▲企业培训和国际学校的教育是莫干山基地的最大收入来源。


此外,这里还有针对散客的自由探索课程系列,例如包含高空网阵、攀岩墙、高空绳降的探索套餐,时长3小时,售价680元。单个项目售价则从380元~800元不等。


探索极限公园提供的最高端课程为专业定制系列。2016年,其为客户设计了一次英国之旅,项目包括观赏红牛特技飞行比赛,体验空中漫步、北威尔士地下溶洞以及欧洲最长的滑索。


目前,探索极限公园莫干山孵化基地日均客流量是300-500人,用户一天可以尝试5-6种项目,人均消费为1000元。


不过,莫干山园区只有180亩地,能装入的内容有限。要体验完园区内的所有项目大概只需要一天半,更多的内容在于园区之外。


探索极限公园的选址与功能区块标准也随之形成:


1、4A、5A景区及周边,生态环境原始,生物多样性丰富;

2、体量1000亩以上,不少于200亩的建设用地指标;

3、国际化酒店餐饮配套,酒店房间不少于200间;

4、交通便利,距离市中心2小时车程以内。


根据目前的规划,探索极限公园在九寨沟的项目将在今年下半年落成。占地1500亩的九寨沟园区将主要针对现有的C端用户,主打壮族文化、雪山,生态旅游的元素会多于极限运动。东南、华北地区的两个项目也在紧锣密鼓地规划建设中,并注重结合当地自然风光与历史特色。


“我们的IP强大,可复制性强,一个项目最多两年就可以做好,五年回收(成本),而且生态保护政府也提倡,所以我们蛮(站在)风口的,”Terence说道。


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▲探索极限公园在全国的布局。


IP变现


以主题公园业态呈现的探索极限公园,突破了户外运动的局限,可以吸引更大范围的人群。但硬币的另一面,是更激烈的竞争和体量更大的竞争对手。


中国主题公园历经20多年的发展,目前正面临新一轮投资热潮。中国旅游研究院联合驴妈妈旅游网发布的《2018年清明假日旅游及景区消费报告》显示,清明长假里,欢乐谷、迪士尼、常州恐龙园等主题公园位列热门目的地前十名。


3月底,海昌海洋公园刚刚举行了全球发布仪式,预计在今年9月开业。加上2016年落户的上海迪士尼和运营了五年的欢乐谷,探索极限公园所在的长三角地区是主题公园的激战之地。


产业集聚效应是这一地区的优势,但产品同质化也是值得警惕的。如何在群雄之中崛起,考验着每一个主题公园的吸引力。万达围剿迪士尼的雄壮誓言言犹在耳,但显然,用脚投票的消费者更愿意选择产品清晰、定位明确的迪士尼。


在这个层面,带有运动属性的探索极限公园具有一定独特性,避免了主题雷同这一行业痛点。但挑战同样来自于此。


首先,国人对于户外运动的接受程度仍不如娱乐项目。相比迪士尼、乐高等更有群众基础、且受众更为广泛的IP,探索极限公园这个IP的吸引力仍待加强。换言之,如果有一两天的空闲时间,更多国人会倾向于熟悉且较为轻松的游乐园,后者有更庞大的用户基数,能跨越更为广泛的年龄层,尤其是在亲子层面。


更为直观的对比在于价格。相比迪士尼乐园499元的单日门票(大众点评网的团购价格更低至344元),探索极限公园莫干山孵化基地人均1000元一天的消费并不具优势。


其次,在内容层面,探索极限公园需要不断创造新的内容并提供定制服务,例如提前去周边甚至其他城市和国家踩点、设置装备,而游乐园式主题公园只需提供的固定游乐设施即可。这就意味着探索极限公园的产品标准化难度较高,即将开业的九寨沟园区产品就和莫干山有较大区别,反之这又增加了成本。


再者,游客无法独立在探索极限公园游玩,项目的较高专业性决定了必须由教练带领体验(一位教练一般可以带领20位学员),这提升了人力成本,也限制了游客的自由体验度。


更大的风险在于户外运动的安全问题。为此,莫干山园区内40名全职教练在上岗前都经过40天的魔鬼训练,以保证专业性。团队也制定了一个国际安全标准,包括国际绳索技术作业协会安全标准,美国绳索课程技术协会安全标准,并配备了5台AED设备,处理突发的心脏问题。在园区之外,这种风险性还将增加。相比之下,游乐园是一个相对安全的温室花园。


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