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旅游短视频营销:世界,我们换个方式谈谈

2018-1-17 10:07| 发布者: koo| 评论: 0

摘要: 当90后成为旅游主体时,他们与世界的沟通方式已从文字图片切换为视频,而且请在5分钟之内给个刺激点。这一市场在2017年成为热点。在这一波投资热潮中,风头最劲的当属今日头条。在2016年头条号创作者大会上,今日头 ...
当90后成为旅游主体时,他们与世界的沟通方式已从文字图片切换为视频,而且请在5分钟之内给个刺激点。这一市场在2017年成为热点。

在这一波投资热潮中,风头最劲的当属今日头条。在2016年头条号创作者大会上,今日头条创始人、CEO张一鸣曾表示,短视频是内容创业的下一个风口,今日头条将在未来一年,拿出10亿元扶持短视频创作者。一言既出,驷马难追。在国内,今日头条先后上线了音乐短视频产品抖音,小视频和直播产品火山小视频;在国外,上线短视频应用Topbuzz Video,同时先后收购美国短视频应用Flipagram和Musical.ly。

但看中短视频的不只今日头条一家,2017半年里,我们见证了短视频的火热——平台和市场方面,腾讯投资快手,今日头条改名,抖音崛起,直播平台加入,市场竞争加剧;资本方面,据不完全统计,仅2017年上半年即有37家内容机构获得投资。

当90后要改变与世界的沟通方式时,旅游业者是否做好了准备?如火如荼的短视频市场如何与旅游产业发生关系?能否带来新的体验与营销方式?

UGC还是PGC?

要弄清楚短视频市场,先要搞懂两个词:PGC和UGC,由于蚂蜂窝与穷游的普(sao)及(mang),大家对于UGC比较了解,即用户创造内容,而PGC(全称:Professional Generated Content)意为:专家生产内容。相较于UGC,PGC内容更为精致系统,呈现了不一样的风格与品质。

目前,短视频平台可分为三类:资讯型、社交型、工具型。资讯型以PGC短视频为主,社交型一般为UGC短视频,重社交属性;工具型也多为UGC短视频。而旅游类短视频既有UGC内容,如快快旅行(KKTrip),更不乏像旅食家与悦游五洲这样的PGC视频平台。

现如今,“说走就走的旅行”已成为年轻人深入心底的生活方式。快快旅行创始人Jacky对此感慨颇深,当初在多拍(音乐短视频App)上看到用户分享的关于迪拜水族馆的短视频,成了他下定决心去迪拜的缘由,也成了他创建旅行短视频社交平台“快快旅行”的缘由。

公开资料显示,在内容生产上,“快快旅行”已在上线前通过社群和微信公用号积累了数百名的旅拍达人,旅行达人们持续生产的高品质内容,将在“快快旅行”这一社交平台上,展现给其他用户,激发用户通过视频产生旅行冲动。

在UGC内容生产上,“快快旅行”降低了视频拍摄的门槛。通过滤镜叠加、视频防抖、拍摄补光等技术手段,让一般手机硬件的用户亦能生产出质量上乘的短视频作品。而添加滤镜、字幕及视频合拍等功能,也给了使用者更加多样的玩法和乐趣。

以PGC为主的悦游五洲与旅食家则从一开始就没有触及UGC的内容。悦游五洲的“大旅行家的故事”为旅游相关的B端做内容定制化服务,主要针对有旅游出行计划的目标群体,在保持短片质量的前提下带有一定的功能性,相当于为用户提供一个短视频版的旅游攻略。

而旅食家则在一年半的时间里,做了一百条短视频,播放量达到一个多亿。其中主推的两档节目“小城记事”与“靠不靠谱旅行”在全网积淀下一百多万的粉丝。“因为我们的定位是旅游与美食,这些内容都需要视觉上的冲击,从纯UGC的角度上来说,我们觉得还达不到效果。如果短视频的质量达不到一定标准的话,其实他的传播力和可看性很有限。所以我们从一开始就定位是PGC。”旅食家CEO王为对品橙旅游介绍说。

目前,旅食家的视频每周都会有所更新,每条视频为8分钟之内。两档主推栏目各有侧重,偏文艺小清新的“小城记事”为女性观众打造,而嘻笑搞怪的“靠不靠谱旅行”更招90后男性喜欢。

短视频的三大利器:短小精

“从2016年下半年的时候,我们就发现短视频替代了很多传统的阅读方式,现在不管是在社交平台上,还是在主流的平台上,短视频都变成一个吸引流量很强的工具。而旅游其实是跟短视频结合最紧密的。首先比传统的内容更生动,而且更‘轻’,无论是时间还是费用。”王为说。

短小精悍是短视频的一大利器。关于短视频的定义,在行业中有个不成文的说法,一般是指播放时长在5分钟以内的视频内容。最短的Yelp,只有3秒;快手的57秒,针对的是90后甚至00后UGC,这是他们语言表达习惯;而针对PGC的头条,更多的是要完整描述一段故事,4分钟或许更为合适;而对于旅游短视频来说,5-8分钟是常态。

5分钟可以突出一个城市亮点吗?完全没问题。王为认为:城市的宣传短视频就要呈现它最精华的一点,要把所有的力量打到这一个点上,超过三个点反而变得“千城一面”。

在“小城记事”“瑞丽”那集,旅食家选取了瑞丽的三个人物——在弄岛镇种柚子的张伯,喊沙村的傣族农民画家,跳孔雀舞的旺腊老师。他们住在瑞丽,成就瑞丽,也代表了瑞丽的气质。当一个陌生的地名成为了这些具体的人物时,瑞丽的气息扑面而来,而那些没有被述说的人物与故事,也许正是旅游时你要发现的惊喜。

实际上,这一案例也体现了短视频未来的趋势:首先,就是领域细分。垂直细分领域会吸引更多的内容创作者加入进来。

其次,打破内容形式的边界。就内容之间进行碰撞,可能会打造出新热点,探索更多的可能性。更多的客户看中的是其营销推广的优势。最近旅食家与北欧旅游局合作,特别推荐挪威的小型集市与极光,仅这一话题,关注度在两千万左右。

再次,个性化加强。未来的短视频创作者想要突围,会从个性特色方面倾斜。相比PGC短视频,UGC短视频主打社交,用户通过此来分享生活,而随着技术的发展,UGC短视频的制作会越来越简单方便且个性化。

最后,低质量内容被淘汰。观众注意力有限,只有高品质内容才会从众多短视频中突围。

短视频变现难?

今日头条在《2017年短视频创作者商业变现报告》中指出,47.9%的短视频团队不能盈利,而30.25%的是略有盈余。让人意外的是平台贴补成为最大的收入来源,占到了72.58%。

据了解,当下短视频盈利方式除了流量收入以外,就是植入性广告、贴片广告等广告收入,以及通过短视频捧线的网红从而衍生的其他收益。但是从今日头条报告的结果来看,当下短视频的盈利模式显然不能让大部分视频创业者满意。

对于旅游业短视频的从业者来说,与行业的深度合作、从线上走到线下来寻找盈利点就变得更为可贵。

悦游五洲表示,公司主要面向用户做海外高端旅行,承接过法兰克福和米兰卫浴展览活动、某上市公司南非的商务考察活动、某投资公司的迪拜拓展活动,亦开展过南极、北极旅游线路。此外,还开设了亲自旅行及健康旅行项目。

“短视频公司基本上还在亏损,因为成本不低,同时,我们又不可能像广告公司那样用商业的方式去收取费用,更多时候获得的是像赞助和植入广告之类。所以在早期的收入不会特别高,但是收入潜力很大。现在希望跟我们合作的客户越来越多。”王为介绍说,旅食家在2017年与宝马合作开办了“不一样的旅行”、与蚂蚁短租进行“美好人家”的品牌合作,今年,他们将与黄小厨开办“黄小厨地标食材”的品牌合作。而与定制旅游商阅界旅行共同推出的摩洛哥旅游产品也于近期发团。

一个产业的兴盛并不是偶然事件,充分的技术支持,合适的社会环境、资本的推动、强大的受众群体都成为其发展的动力。当90后——这群经历了“所见即所得”的社会发展的人群想要与世界发生接触的时候,短、炫、直接的短视频成为最好的窗口和通道,而这也为行业带来了新的想像空间。未来,短视频会成为继AR\VR、AI后的又一个新风口吗?我们拭目以待。(品橙旅游 Lisa)

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