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周末去哪儿:联手陌陌 如何玩好“IP”战略?

2016-12-2 14:45| 发布者: koo| 评论: 0

摘要: 随着价格战的逐渐平息,旅游业巨头间的竞争态势趋于缓和,纷纷将业务重心转向自身服务生态链条的不断完善中。无形中,加剧了细分领域玩家们的竞争压力,单打独斗似乎很难再寻到寻找合适的突破口,在旅游业之外寻求跨 ...

随着价格战的逐渐平息,旅游业巨头间的竞争态势趋于缓和,纷纷将业务重心转向自身服务生态链条的不断完善中。无形中,加剧了细分领域玩家们的竞争压力,单打独斗似乎很难再寻到寻找合适的突破口,在旅游业之外寻求跨界合作也许是更好的出路。

另一方面,移动端流量红利接近成熟期,在线流量的成本被不断拉高,在线旅游领域的玩家们有的开始重新回到线下获客,大规模布局线下门店;有的与BAT等天然流量入口结盟,获得了更广阔的用户市场;还有的重金打造自有IP,以此拉动用户增长。这些不同的策略方向,均是希望寻找更多代替价格战的良性引流方式。


不过,这些看似不同的策略背后,共同点是资源。结合自身资源优势采取恰当的策略,或许可以取得事半功倍的效果。但这套理论对于在“资本寒冬”声中艰难前行的中小旅游企业,又是否适用?周末去哪儿的发展故事或能带来些许启发。

结盟陌陌 线上社交+线下活动的构想

2016年2月,周末去哪儿获得由陌陌科技领投,蓝湖资本和经纬创投跟投的数千万美元B轮融资。

很显然,陌陌在线上社交领域取得成功后,希望延展至线下社交场景。而专注于打造城市休闲消费平台的周末去哪儿则是一个符合其需求的合作伙伴。通过周末去哪儿线下活动以及城市休闲消费产品的融入,陌陌的社交场景得以更加立体和多元化。

“我们的定位一直是城市休闲消费平台,周边游只是其中的一部分。”对于曾有媒体定义周末去哪儿为周边游领域O2O服务商,周末去哪儿创始人兼CEO肖鹏表示,我们虽从周边游业务切入,但并不局限于此。

2013年,肖鹏曾创立过一款专注门票的手机应用,但最终并未取得预想中的成功。“我们发现消费者需要更多元、更丰富的周末休闲内容。”随后肖鹏带领核心团队进行业务的再拓展,融入了文化展览、演出票务、周边游、运动、沙龙甚至DIY等碎片化休闲消费内容。

引入多元化的产品元素后,周末去哪儿的产品复购率获得较大的提升,不同业务领域之间产生了更多打包协同的可能性。最初,周末去哪儿并未将各个碎片化产品进行打包联动,而是依然独立销售。一次与某租车公司的合作,周末去哪儿将“周边游+本地活动+租车”等平台内碎片化产品进行串联,实现了销售业绩的成倍提升,这启发了肖鹏对于打包产品的关注与开发。

“相较于单一产品,经过组合后的打包产品销量往往有50%以上的提升。”肖鹏表示,组合的关键在于不同的类目下是否有相互契合的消费场景。他也介绍称,周末去哪儿已有 2200 万用户,月流水达到千万元级别。

所以肖鹏认为,周末去哪儿与陌陌合作的优势在于所提供活动的丰富性和多样性上,其产品也更契合陌陌年轻化的用户群体属性。目前,周末去哪儿通过开放API接口,拿下了陌陌APP中的“附近活动”入口,同时陌陌还会在“群组”频道中给与周末去哪儿一些曝光机会。

“通过与陌陌的合作,周末去哪儿的订单及用户流量呈倍数性增长。”肖鹏表示,具体的数字不便透露,但可以肯定的是,无论是资金还是线上流量,陌陌都对周末去哪儿的发展带来了巨大的推动作用。

不仅如此,双方在用户数据层面还将展开更深层次的合作。肖鹏透露,通过大数据共享和分析,周末去哪儿未来将强化周末休闲消费场景。目前初步设想是根据用户数据,结合天气、交通等元素,为用户主动推荐更为合适的个性化产品内容。

那么 “IP”该怎么玩?

“知名IP的内容往往更受消费者欢迎。”肖鹏表示,围绕优质IP衍生的产品,其关注度与订单量均十分突出,而单纯依靠感官刺激来吸引消费者的内容,相对来说营销效果会打折扣。

不过与途牛、驴妈妈等OTA不同的是,周末去哪儿并未花大力气去打造自有IP,而是不断引入适合其用户群体的优质IP。其实原因在于其自身业务量级无法承受重金打造IP所带来的运营成本,而且引进优质的热门IP,还能以更低的成本带来更为高效的流量红利。

对此肖鹏列举了迪士尼的例子。作为上海迪士尼的合作伙伴,周末去哪儿在迪士尼门票的基础上,结合迪士尼官方以及第三方机构打造了诸多迪士尼主题展览和演出活动,与门票打包形成IP化的旅游产品。

“这样的联动为消费者提供了更多的元素,也满足了用户对于迪士尼主题游更多的需求。”肖鹏表示,深入挖掘迪士尼的IP属性取得了较好的效果,也更加坚定周末去哪儿IP化的运营策略。

另外周末去哪儿还成为了如鬼吹灯沉浸式体验音乐剧、柯南展、亚洲国际多肉展、Y-3动漫节等诸多优质IP产品的战略合作伙伴。且通过消费场景的合理分析,周末去哪儿将相关IP主题产品与周边游、本地生活化消费产品相结合,通过联票、打包等方式提升营收。

“我们的优势在于IP战略布局较早。”肖鹏认为,周末去哪儿前期投入了较大的资源和精力引进优质IP,帮助平台商家整合内容,进行IP化升级。在目前阶段,周末去哪儿引入的IP多以动漫、二次元为主,通过与版权方或版权代理方的战略合作,共同开发相关的IP产品来实现收益。

“引进知名IP,结合有潜力的IP,扶持小商家成为IP。”肖鹏表示,这是周末去哪儿面向B端的IP策略。B端对于IP产品的需求很强烈,也更容易实现标准化合作。” 肖鹏介绍称。因此,周末去哪儿自行开发了面向B端的CRM系统,开放给平台商家,也直接整合在APP中,中小商家可以直接在APP中快速登录、验证订单、结算、处理库存等,相当于一个随身的库存管理工具。而如果平台商家自身有管理系统,我们也会开放对接API。这些举措目的在于吸收更多活动达人、旅游达人等个人商家的特色产品,提升产品的丰富性,进一步强化平台属性。

肖鹏表示,目前周末去哪儿直采占比为20%,平台产品占比为80%;不过由于直采方面多为优质IP及相关产品,所以能创造50%的营收,而平台产品虽然数量更为庞大,但营收占比同为50%,从效率和效果上来看,远远不如IP化产品。

后记:

当下来看,其实周边游与本地生活化服务界限已经十分模糊,周末去哪儿所专注的城市休闲消费似乎正是二者的融合体,这是一个方向但并不容易做。

由于业务的多样性,这一领域的玩家在行业竞争中容易受到几面夹击,无论是携程周边游业务、美团点评、大麦网等相关联的行业巨头,还是懒人周末、度周末等同类竞争对手,基本都在分食同一块蛋糕。而受地域限制,现在各家上线的活动同质化会比较严重。受模式限制,其盈利空间也相当有限。

品控也是另一掣肘。据肖鹏介绍,周末去哪儿80%的平台化内容由商家自行上架,因此,在品控上会通过质量团队对商家材料初审,辅以电话、邮件等方式进行二次核对,从而确保个人商家所提供产品的真实性,保障消费者利益。

回到核心的用户体验,虽说周末去哪儿整个后端系统暂时主要支持业务运营,给参与者的互动、活动的结构化方面提供支持,但面对碎片化产品多而杂,如何保证产品品质并提升用户体验上,周末去哪儿似乎还需投入更多。

目前来看,周末去哪儿的发展中心已经偏向于IP战略,希望以此达到“出奇制胜”的效果。肖鹏采访中表示,周末去哪儿在IP方面的布局较早,其他对手一时之间很难赶超。但也不可否认,行业巨头们一旦同样锁定了IP的发展策略,留给周末去哪儿的时间和空间同样有限。

无疑,在构想IP为主线的发展前景同时,周末去哪儿还需要兼顾线上用户体验与线下产品品控,任重道远!毕竟产品和用户才是发展的根本。

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