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IDG资本合伙人闫怡勝:创业公司如何打造品牌

2016-5-15 12:29| 发布者: koo| 评论: 0|来自: 亿欧网

摘要: 在霸主已经显现的年代,你再想做一个霸权的东西,是不可能的,你要考虑的是,怎么能在新的品类单点击破。一个好品牌,就要给消费者认知度、辨识度,甚至让消费者第一时间想到的是你。创业公司如何做好一个品牌,以下 ...

在霸主已经显现的年代,你再想做一个霸权的东西,是不可能的,你要考虑的是,怎么能在新的品类单点击破。一个好品牌,就要给消费者认知度、辨识度,甚至让消费者第一时间想到的是你。创业公司如何做好一个品牌,以下为亿欧对闫怡勝观点的整理。

闫怡勝认为,好的品牌,就是要打造差异化,彰显消费者地位,给消费者创造辨识度。打造一个品牌,要做到以下3点:
①定位:好的品牌代表了细分品类,不用要求你做的比竞争对手更好,而是寻求怎么做得不同;占据细分品类的第一:你要做到垄断,你要做成市场的第一;

②专注、极致:你真的要不同,敢于创造,敢于创新,最后你才能做出与众不同的东西,改变世界;

③商标、包装、营销:所有的商标和包装以及营销都要紧紧围绕定位。
以下为闫怡勝演讲整理:(部分,有删减)

那大家都讲品牌,到底什么是品牌?
很多人的理解就会觉得“商标”就是品牌,我贴上一个牌子就是品牌。其实不是的,我昨天晚上去百度搜了一下,看看官方是怎么定义品牌的。

百度百科:广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

其实这个定义跟我的理解非常契合,大家可以读一下,你要差异化,怎么占据消费者的认知,就是你的细分品类能不能占据消费者的认知。如果可以就是品牌。品牌是一种文化价值,你传达的是你的价值观,通过你的产品传达你的精神。

为什么会有品牌?我个人理解是,这是针对大家消费品牌的心理诉求。一方面,大家希望能够显示自己的地位,比如买爱马仕也好、PRADA也好,过去几年大家追求这些奢侈品,显示自己的地位,包括男生买PP的表,好像是必备的单品。而另一方面,大家又希望自己是有品位的,这几年一线城市,大家开始慢慢抛弃大LOGO的奢侈品单品,追求一些设计师品牌,显得自己有品位。

讲到人的最底层的心理诉求,其实是两方面的诉求。一方面希望被认同,别人有的我要有。另外一方面希望与众不同,我是有个性的。所以当有一个品牌被所有人都拥有的时候,我就希望寻求一些不同的东西。所以我觉得心理诉求消费品牌是这两点。

从品牌方来讲,其实它是增加自己的一个辨识度,为什么要有品牌,你的辨识度占领了消费者的认知之后,你能够实现你的溢价,这是品牌给它的最大价值。比如一些品牌,哪怕这个品牌的生意已经死了,但是品牌本身非常有价值,因为占领了它的细分品类。
那么,怎么打造品牌呢?

一、定位
最重要的是差异化。好的品牌代表了细分品类,不用要求你做的比竞争对手更好,而是寻求怎么做得不同。讲到品牌,不仅仅局限于消费品,品牌贯穿大家的方方面面,从我们做基金也好,讲到IDG,大家根深蒂固对我们的理解就是投资,但是其实像我们也是会投中后期的,其实大家都是的,但是普通人来看,还是我刚才说的那些点,这就是为什么早期的创业者愿意找我们,而不愿意找一些非常品牌高的投资方。

讲到公司更是了,我可以罗列一串的名字,比如沃尔沃代表安全,保时捷代表动力,Moncler就是以滑雪等为代表的羽绒服,Leica是摄影界的奢侈品。下面我可以列一些电商平台,它们都是细分领域的NO.1,像京东,寺库就是奢侈品,贝贝网就是母婴类的,达令就是小食品这些的。

这些都是细分品类的NO.1,在霸主已经显现的年代,你再想做一个霸权的东西,是不可能的,你要考虑的是,怎么能在新的品类单点击破。

第二点,占据细分品类的第一。
如果你占据了细分品类的第一,你会拿走所有的市场份额和绝大部分的利润。苹果,这是一个比较旧的数据,最新的数我没有。2012年的手机量占了8.8%,利润占73%。我们有很多的工厂给苹果代工,但是利润都是非常微小的。我们知道,苹果所有的零件都是在中国完成的,但是绝大部分的利润都是被苹果拿走了,那些代工的厂商都是只有很微薄的利润。

只有当你是绝对市场的N0.1,才有可能赚钱。否则你没有领先地位,大家都抢这个第一的位置,大家永远烧市场,砸市场,这是没有利润的。

很多人也看过《从零到一》,里面有一句话是,你要做到垄断,你要做成市场的第一,你可能做不成大市场的第一,至少是小市场的第一,才能生存下去,才能过得比较舒服。

二、专注、极致

我想表达的是,你真的要不同,敢于创造,敢于创新,最后你才能做出与众不同的东西,改变世界。

同时,你要专注极致。你说苹果有什么,它的产品硬件上没有什么,只是把以前很复杂的技术,疯狂的简洁这本书很多同学也看过了,其中有一段话我特别同意,苹果并没有生产什么产品,只是从零到一,把很多复杂的东西简洁设计了很多很好的东西。所以不管是做平台公司的也好,或者做投资的也好,你在自己品牌的时候,都要想到简单,越简单越好,做减法。

三、商标、包装、营销
讲到品牌,有商标、包装。其实我觉得,我们在看很多案例,包括我们的公司,我们跟管理层探讨,起名字也好,做商标也好,相对比较干货跟大家分享一下。

好的名字无所谓,其实我觉得非常有所谓,因为好的名字,在传播上会帮助你很多,很巧的,最近B2B的几个平台,大家看看名字非常直白,比如找钢网、找塑料网,这些名字它不FANCY,但是起得很好的。

有的品牌的名字拿出来,我感觉做哪个行业都可以,你不知道它是说什么,包括我们有的时候有些职业病,下了飞机看一路的广告牌,或者在电梯里面看分众的广告,看看哪个做得好,哪个做得不好,做得好的,有差异化,让你记住它,把好的诉求表达出来。做得不好的,套在哪个品牌上都可以用,哪个明星来做都没有意义的。那个钱花的没有意义的,都打了水漂。

第二点,所有的商标和包装以及营销都要紧紧围绕定位。比如像Chanel山茶花的LOGO,代表女性独立优雅的气质。而你想到耐克,就是更高、更快、更强的运动精神。包括三只松鼠也是,它想要抓年轻人的市场。坚果本身能够差异化,用松鼠的拟人化的服务、包装,很贴心小的东西,能够拉近跟年轻人的距离,本身松鼠也是很可爱的小动物。

讲到Roseonly,这块是一个首饰,是一个玫瑰放了一个红点,我曾经问过他们的创始人蒲易,为什么玫瑰边上有个小红点,他们红点代表一个END,玫瑰的这个红点代表爱情的归宿,所以贯穿它所有的理念,所有的设计,这也是为什么女孩子很喜欢男生送她这个品牌,这个不光是一个花,或者是一个小礼物。不管是商标也好、礼品也好,都是跟品牌紧密结合在一起的。

下面讲如何做营销。营销也要围绕定位展开。像Roseonly也一直在推送它的爱情唯一的理念,当你想买礼物送女朋友的时候,会第一时间想到它,这种推送是非常简单直接的。

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